Raul Bacelar, Director Ejecutivo de Marketing y Performance LATAM en Superdigital 馃専


Cu茅ntanos m谩s sobre la aplicaci贸n Superdigital...


Superdigital es el banco digital del grupo Santander y estamos presentes en 6 pa铆ses de Latinoam茅rica. Proporcionamos una cuenta digital, sin burocracia, sin prueba de ingresos y sin consulta a SPC/Serasa. Superdigital act煤a tambi茅n con un papel social, ayudando a los no bancarizados con su inclusi贸n financiera.


驴C贸mo te involucraste en el mundo de las aplicaciones?


En 2017, estuve a cargo de la campa帽a digital del Banco do Brasil y mi objetivo era migrar gran parte de las operaciones del banco al entorno digital. El objetivo era hacer que los clientes dejaran de ir a las sucursales y realicen todas sus transacciones a trav茅s de la App; como transferencias, pagos de facturas, comprobaci贸n de sueldo, etc.

A partir de esto, surgieron nuevos retos, como retener a los clientes dentro de la App, disminuir la tasa de desinstalaci贸n, aumentar el intercambio de puntos del programa de fidelizaci贸n y la compra de servicios de seguros, etc.



驴Qu茅 crees que hace falta para tener 茅xito en esta industria?


Sin duda la experiencia del cliente dentro de la aplicaci贸n es uno de los puntos principales. Es importante hacer tangible el producto, el servicio y la atenci贸n al cliente.

Si el usuario tiene una buena experiencia, es m谩s f谩cil mantener una buena tasa de lifetime value, disminuir el churn y trabajar una estrategia de referidos.


驴Qu茅 consideras como un usuario de calidad en Superdigital?


Un usuario de calidad para Superdigital es el que realiza transacciones, que utiliza la tarjeta/cuenta como parte de sus actividades cotidianas.


El cliente que realiza y recibe pagos a trav茅s de la app, que busca y utiliza las ofertas que ponemos a su disposici贸n y que genera ingresos de alguna manera, es un usuario valioso para el banco.


驴Qu茅 estrategias funcionan mejor para convertir las instalaciones en usuarios de gran valor para Glovo?


La estrategia que funcionan para convertir una instalaci贸n en un usuario valioso es mantener una conversaci贸n activa, trabajando en el compromiso con el usuario despu茅s de la descarga.


Una vez que el usuario instala la aplicaci贸n y abre su cuenta, iniciamos una conversaci贸n activa de mensajes frecuentes en los que se le informa de las principales caracter铆sticas de la aplicaci贸n y se centra en la activaci贸n de este cliente.

Adem谩s, tambi茅n trabajamos con benchmarks de onboarding entendiendo las caracter铆sticas de la cuenta, facilidad de uso diario y ofertas.


驴Qu茅 proyecto de trabajo te pareci贸 m谩s desafiante e interesante? 驴Por qu茅?


Algo que representa un reto constante es hacer un buen uso de los datos que recogemos. Vemos que muchas empresas recopilan datos de sus clientes e informaci贸n sobre la experiencia dentro de la aplicaci贸n, pero el reto es la aplicabilidad de estos datos.


Con esto en mente, desarrollamos un data lake, donde almacenamos todos los datos y entendemos los mejores puntos de contacto con el usuario.

Aplicamos pruebas A/B, comprendemos c贸mo mejorar la navegaci贸n y la experiencia, comprobamos los errores m谩s r谩pidamente y mejoramos el recorrido del usuario en su conjunto.

Cuando observamos los medios de comunicaci贸n de pago, tambi茅n podemos identificar los mejores canales y los que tienen el mejor LTV.



驴C贸mo afect贸 la pandemia a Superdigital?


Al principio fue delicado, pero luego entendimos c贸mo actuar activamente en este contexto. Vimos la oportunidad de ayudar a las personas que se encuentran en la periferia del sistema financiero.

Realizamos una campa帽a en tiempo real relacionada con la ayuda de emergencia. Animamos a la gente a abrir una cuenta y depositar la ayuda de emergencia en la cuenta digital de Superdigital sin ning煤n tipo de burocracia.


A diferencia de algunos anunciantes, tambi茅n decidimos invertir en medios tradicionales, como el merchandising televisivo. De este modo, pudimos dar apoyo y conocimiento a los m谩s centrados en el final del embudo de conversi贸n.

El a帽o 2020 fue el mejor para el banco en t茅rminos de nuevas cuentas abiertas.


驴Qu茅 cambios viste en la vertical de Fintech en el 2020?


2020 fue el a帽o del boom de las tecnolog铆as financieras. Grandes empresas llegaron al mercado brasile帽o y a toda Am茅rica Latina.


No s贸lo los propios bancos se aventuraron en el entorno digital y de las apps, sino que tambi茅n vimos a empresas de otros segmentos crear sus propios bancos (white label) para monetizar a sus asesores y quedarse con el "dinero" en casa. No s贸lo ofreciendo el producto, sino tambi茅n el servicio, con una m谩quina de pagos y una cuenta digital para recibir sus ventas.


驴C贸mo se mantiene al d铆a de las novedades del sector del marketing m贸vil?


Intento mantenerme al d铆a hablando con otros profesionales del sector. Participo en un grupo de whatsapp centrado 煤nicamente en App Growth, donde est谩n todos los principales actores del segmento.

All铆 se comparte mucho material interesante y experiencias en la pr谩ctica. Incluso de forma m谩s pasiva es posible estar muy bien actualizado con las principales noticias. Tambi茅n suscribo mi correo electr贸nico en algunas plataformas que comparten las nuevas tendencias de crecimiento.



En tu opini贸n, 驴cu谩l ser谩 la pr贸xima gran tendencia del marketing m贸vil?


En mi opini贸n, machine learning y la inteligencia artificial siguen siendo una tendencia que no hemos aprendido a utilizar correctamente. O铆mos hablar mucho de ello, pero en la pr谩ctica no vemos que ocurra tanto.


A帽adiendo a este punto, entiendo que la realidad aumentada, los asistentes de voz y la conectividad en su conjunto pueden convertirse en grandes protagonistas en los pr贸ximos a帽os. La pandemia ha tra铆do una nueva forma de comprar y experimentar nuevos productos y servicios. Estos 3 puntos son clave para una mejor experiencia de usuario, acercando el producto y el servicio de forma m谩s tangible al usuario y facilit谩ndole la vida.