Raul Bacelar, Director Ejecutivo de Marketing y Performance LATAM en Superdigital 🌟


Cuéntanos más sobre la aplicación Superdigital...


Superdigital es el banco digital del grupo Santander y estamos presentes en 6 países de Latinoamérica. Proporcionamos una cuenta digital, sin burocracia, sin prueba de ingresos y sin consulta a SPC/Serasa. Superdigital actúa también con un papel social, ayudando a los no bancarizados con su inclusión financiera.


¿Cómo te involucraste en el mundo de las aplicaciones?


En 2017, estuve a cargo de la campaña digital del Banco do Brasil y mi objetivo era migrar gran parte de las operaciones del banco al entorno digital. El objetivo era hacer que los clientes dejaran de ir a las sucursales y realicen todas sus transacciones a través de la App; como transferencias, pagos de facturas, comprobación de sueldo, etc.

A partir de esto, surgieron nuevos retos, como retener a los clientes dentro de la App, disminuir la tasa de desinstalación, aumentar el intercambio de puntos del programa de fidelización y la compra de servicios de seguros, etc.



¿Qué crees que hace falta para tener éxito en esta industria?


Sin duda la experiencia del cliente dentro de la aplicación es uno de los puntos principales. Es importante hacer tangible el producto, el servicio y la atención al cliente.

Si el usuario tiene una buena experiencia, es más fácil mantener una buena tasa de lifetime value, disminuir el churn y trabajar una estrategia de referidos.


¿Qué consideras como un usuario de calidad en Superdigital?


Un usuario de calidad para Superdigital es el que realiza transacciones, que utiliza la tarjeta/cuenta como parte de sus actividades cotidianas.


El cliente que realiza y recibe pagos a través de la app, que busca y utiliza las ofertas que ponemos a su disposición y que genera ingresos de alguna manera, es un usuario valioso para el banco.


¿Qué estrategias funcionan mejor para convertir las instalaciones en usuarios de gran valor para Glovo?


La estrategia que funcionan para convertir una instalación en un usuario valioso es mantener una conversación activa, trabajando en el compromiso con el usuario después de la descarga.


Una vez que el usuario instala la aplicación y abre su cuenta, iniciamos una conversación activa de mensajes frecuentes en los que se le informa de las principales características de la aplicación y se centra en la activación de este cliente.

Además, también trabajamos con benchmarks de onboarding entendiendo las características de la cuenta, facilidad de uso diario y ofertas.


¿Qué proyecto de trabajo te pareció más desafiante e interesante? ¿Por qué?


Algo que representa un reto constante es hacer un buen uso de los datos que recogemos. Vemos que muchas empresas recopilan datos de sus clientes e información sobre la experiencia dentro de la aplicación, pero el reto es la aplicabilidad de estos datos.


Con esto en mente, desarrollamos un data lake, donde almacenamos todos los datos y entendemos los mejores puntos de contacto con el usuario.

Aplicamos pruebas A/B, comprendemos cómo mejorar la navegación y la experiencia, comprobamos los errores más rápidamente y mejoramos el recorrido del usuario en su conjunto.

Cuando observamos los medios de comunicación de pago, también podemos identificar los mejores canales y los que tienen el mejor LTV.



¿Cómo afectó la pandemia a Superdigital?


Al principio fue delicado, pero luego entendimos cómo actuar activamente en este contexto. Vimos la oportunidad de ayudar a las personas que se encuentran en la periferia del sistema financiero.

Realizamos una campaña en tiempo real relacionada con la ayuda de emergencia. Animamos a la gente a abrir una cuenta y depositar la ayuda de emergencia en la cuenta digital de Superdigital sin ningún tipo de burocracia.


A diferencia de algunos anunciantes, también decidimos invertir en medios tradicionales, como el merchandising televisivo. De este modo, pudimos dar apoyo y conocimiento a los más centrados en el final del embudo de conversión.

El año 2020 fue el mejor para el banco en términos de nuevas cuentas abiertas.


¿Qué cambios viste en la vertical de Fintech en el 2020?


2020 fue el año del boom de las tecnologías financieras. Grandes empresas llegaron al mercado brasileño y a toda América Latina.


No sólo los propios bancos se aventuraron en el entorno digital y de las apps, sino que también vimos a empresas de otros segmentos crear sus propios bancos (white label) para monetizar a sus asesores y quedarse con el "dinero" en casa. No sólo ofreciendo el producto, sino también el servicio, con una máquina de pagos y una cuenta digital para recibir sus ventas.


¿Cómo se mantiene al día de las novedades del sector del marketing móvil?


Intento mantenerme al día hablando con otros profesionales del sector. Participo en un grupo de whatsapp centrado únicamente en App Growth, donde están todos los principales actores del segmento.

Allí se comparte mucho material interesante y experiencias en la práctica. Incluso de forma más pasiva es posible estar muy bien actualizado con las principales noticias. También suscribo mi correo electrónico en algunas plataformas que comparten las nuevas tendencias de crecimiento.



En tu opinión, ¿cuál será la próxima gran tendencia del marketing móvil?


En mi opinión, machine learning y la inteligencia artificial siguen siendo una tendencia que no hemos aprendido a utilizar correctamente. Oímos hablar mucho de ello, pero en la práctica no vemos que ocurra tanto.


Añadiendo a este punto, entiendo que la realidad aumentada, los asistentes de voz y la conectividad en su conjunto pueden convertirse en grandes protagonistas en los próximos años. La pandemia ha traído una nueva forma de comprar y experimentar nuevos productos y servicios. Estos 3 puntos son clave para una mejor experiencia de usuario, acercando el producto y el servicio de forma más tangible al usuario y facilitándole la vida.