Ryan Goeden, Vice-presidente de Vendas na Kochava ūüĆü (ūüáßūüá∑)


Nesta edição do App Stars, Matías Batolla, Diretor Comercial na Rocket Lab, entrevistou Ryan Goeden, Vice-presidente de vendas na Kochava e falaram sobre como as empresas devem se adaptar às mudanças do iOS 14.


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Para os que n√£o est√£o familiarizados, a Apple introduziu o ATT(App Tracking Transparency), que basicamente significa que os Apps ter√£o que obter consentimento dos usu√°rios para armazenar e utilizar seu IDFA(identificador do dispositivo). √Č uma mudan√ßa muito importante na ind√ļstria, j√° que esse tipo de identificador foi utilizado desde o in√≠cio do mobile marketing para retargeting, atribui√ß√£o e etc.



Como você entrou no mundo do Mobile Marketing?


Estive trabalhando em marketing para aplicativos durante uns 7 anos/8 anos. Principalmente em Londres, para uma grande Ad Network focada em Mobile, que talvez alguns dos membros da comunidade conhecam, se chama InMobi. Comecei com eles faz uns 7 ou 8 anos, e realmente estive focado no lado de atribuição da Ad Network, tudo relacionado com mensuração da campanha. Trabalhei para um StartUp, fiz alguns trabalhos independentes por um tempo, e me uni ao time da Kochava faz um ano e meio



Nos conte o que faz a Kochava para as pessoas que n√£o est√£o familiarizadas com a empresa...


Somos um dos principais parceiros de medição no marketing mobile ou MMP (gostamos de ouvir esse termo) e o que fazemos, em primeiro lugar, é medir a eficácia das campanhas de marketing.


Come√ßamos no setor de marketing mobile, ajudando nas campanhas de instala√ß√£o de apps e atribuindo as instala√ß√Ķes que um anunciante consegue aos canais de m√≠dia pagos ou aos canais de m√≠dia pr√≥prios em que o anunciante realiza as campanhas.


Agora, com o passar do tempo, viramos algo que vai al√©m de um rastreador de instala√ß√Ķes de apps e somos totalmente omnicanal, fazemos coisas para CTV, Web, PC e plataformas, tamb√©m entramos em outras ind√ļstrias relacionadas. Temos um neg√≥cio de mercado voltado a Big Data, onde ajudamos os anunciantes a obter informa√ß√Ķes sobre quem s√£o seus usu√°rios. Tamb√©m acabamos de come√ßar com produtos para os publishers, pois com as mudan√ßas do ecossistema, como a do iOS, muitos publishers viram que necessitavam medir as campanhas que realizavam em seus invent√°rios.

Evoluímos muito durante os anos, mas nossa plataforma principal segue sendo a ferramenta de medição mobile para as empresas que possuem aplicativos.



Como você acha que as campanhas de aquisição poderiam ser afetadas com as mudanças do IDFA?


Essa é uma boa pergunta, é o que todos estamos pensando agora. Acho que talvez antes de comentar sobre isso, vejamos o que é o ATT e o que são alguns dos outros termos que estão escutando como SKAdNetwork e logo podemos comentar o que significa para os mobile marketers.

Voltemos o relógio ao Outono de 2020… Apple anunciou o ATT, Apple Tracking Transparency. Isso representa um novo requisito que cada desenvolvedor de aplicativos deve fazer, onde eles precisam pedir a seus usuários permissão para recolher dados dos mesmos e compartilhar com outras empresas. Antes, os desenvolvedores de apps conseguiam obter esses dados sem permissão do usuário.


Apesar disso, se voc√™ possui um dispositivo iOS, sempre foi poss√≠vel configurar um limite a essa identifica√ß√£o para an√ļncios, por√©m poucas pessoas faziam isso, ou seja, a maior parte sempre teve o comportamento rastreado e com isso seus dados foram enviados a terceiros. Isso j√° est√° desaparecendo‚Ķ


O IDFA √© uma forma √ļnica de identifica√ß√£o de dispositivos iOS e √© o que os Mobile Marketers utilizam para atribuir as instala√ß√Ķes de aplicativos e conect√°-las a seus canais. Se o usu√°rio n√£o d√° a permiss√£o atrav√©s da op√ß√£o do ATT, o IDFA desaparece. Agora, os marketers n√£o possuem forma de relacionar suas instala√ß√Ķes de seus apps a suas campanhas de marketing como costumavam fazer, nem conseguem ter uma atribui√ß√£o precisa.


Agora, a Apple lan√ßou uma estrutura chamada SKAdNetwork. Essa √© uma maneira de os profissionais de marketing poderem atribuir instala√ß√Ķes de aplicativos a canais de m√≠dia de pagamento de forma determin√≠stica, mas vem com algumas mudan√ßas. Ele tamb√©m permite que voc√™ vincule eventos dentro do aplicativo, ent√£o voc√™ pode querer acompanhar n√£o apenas as instala√ß√Ķes, mas tamb√©m as compras ou reservas no aplicativo. Voc√™ pode continuar a peg√°-los e atribu√≠-los √†s suas campanhas de marketing pagas, mas o importante √© que voc√™ n√£o ser√° capaz de identificar esses usu√°rios ou segment√°-los. Tudo isso acontece de forma an√īnima atrav√©s da Apple, ent√£o voc√™ poder√° ver os relat√≥rios de sua Ad Network ou do editor com quem trabalha sobre quantas instala√ß√Ķes v√™m de uma campanha que voc√™ est√° realizando, mas n√£o poder√° segment√°-las usu√°rios ou realizar um monitoramento LTV de longo prazo.



O que você acha que as equipes de marketing devem fazer para se adaptar a essa nova realidade?


Isso é algo que conversamos com alguns clientes. Assim que isso foi anunciado pela Apple, na Kochava, começamos a adaptar e mudar nossa plataforma para aproveitar ao máximo esse novo framework SKAdNetwork.


No curto prazo, todos precisam perceber que a forma como as campanhas são rastreadas no IOS mudou fundamentalmente. Tudo o que você fez antes, terá que jogar pela janela e começar a trabalhar dessa nova maneira. Uma das coisas que recomendamos a todos é que comecem a falar com seus parceiros de mídia agora mesmo. Acho que você vai perceber que alguns fornecedores de alta tecnologia, publishers e alguns anunciantes já sabem o que está acontecendo, mas ainda há muitos que ainda não descobriram, por isso é muito importante para você, como anunciante, ter essas conversas agora, para tentar entender se seus parceiros de mídia estão preparados para essas mudanças.


A questão é que, com esta SKAdNetwork, não só você como anunciante, precisa se adaptar, mas também publishers e parceiros de mídia, que também precisam se integrar a ela e, se não o fizerem, você não será capaz de manter controle das campanhas sobre eles.


A outra coisa que recomendamos √†s pessoas √© come√ßar a pensar o mais cedo poss√≠vel sobre como implementar a estrutura SKAdNetwork em seu aplicativo e isso significa n√£o apenas rastrear as instala√ß√Ķes em si, mas envolve algum tipo de altera√ß√£o de c√≥digo que voc√™ precisa fazer para isso.


Uma parte importante dessa estrutura SKAdNetwork √© chamada de valor de convers√£o e √© essencialmente um pequeno c√≥digo que voc√™ deve colocar em seu aplicativo que se comunicar√° √† Apple quando um evento no aplicativo que voc√™ deseja rastrear acontecer. Essas informa√ß√Ķes voltam para a Apple e, em seguida, s√£o relacionadas √†s suas campanhas e s√£o relatadas ao publishers. Para se adaptar, voc√™ deve atualizar o c√≥digo em seu aplicativo para aproveitar as vantagens desse m√©todo de convers√£o com a estrutura SKAdNetwork.


Sei que foi uma resposta longa, mas gostaria de acrescentar alguns pontos adicionais. Existem três tipos de impactos que estamos vendo aqui e acho que a comunidade precisa estar ciente deles.


  • A primeira √© que o Retargeting vai mudar fundamentalmente. Portanto, quando digo retargeting, quero dizer que voc√™ sabe que est√° obtendo instala√ß√Ķes, segmenta os usu√°rios que deseja redirecionar de maneiras diferentes para encontrar maneiras diferentes de obter reten√ß√£o ou reengajamento. Isso sempre foi poss√≠vel no iOS usando este IDFA (Device ID) que pode posteriormente ser enviado ao Facebook, Google ou outras redes e executar uma campanha de remarketing com elas. Isso n√£o ser√° mais poss√≠vel, ent√£o o redirecionamento como voc√™ sabe vai mudar no IOS.

  • Em segundo lugar, a otimiza√ß√£o em tempo real ser√° menos poss√≠vel porque outro aspecto dessa estrutura SKAdNetwork √© que os dados, a configura√ß√£o e os dados de convers√£o n√£o s√£o enviados para a Apple e depois para o publisher em tempo real. Existem alguns atrasos implementados l√°. Portanto, se o seu modelo de neg√≥cios depende muito da otimiza√ß√£o em tempo real, voc√™ precisa repensar como est√° abordando isso.

  • Finalmente, acho que todos deveriam come√ßar a pensar na ideia de sua pr√≥pria m√≠dia. N√£o se trata necessariamente de depender de redes de an√ļncios ou de um publisher para executar todas as campanhas, mas das maneiras pelas quais voc√™ pode interagir com os usu√°rios. Ent√£o se voc√™ tem um aplicativo e um site, pode colocar um link para baixar o seu aplicativo, fa√ßa! Este √© apenas um exemplo simples. Mas em seus pr√≥prios canais os dados pertencem a voc√™ e voc√™ pode rastre√°-los. Voc√™ tamb√©m deve pensar sobre as maneiras de colocar notifica√ß√Ķes no aplicativo. Isso √© algo que voc√™ tamb√©m pode controlar. Uma coisa importante a esclarecer √© que o SKAdNetwork e o ATT n√£o o impedem de rastrear usu√°rios e manter os dados por conta pr√≥pria. Voc√™ pode continuar fazendo isso da mesma maneira que antes. ATT, est√° relacionado ao compartilhamento de informa√ß√Ķes com outras empresas onde isso √© proibido. Ent√£o, se voc√™ tem um bom tipo de m√≠dia e maneiras de enviar mensagens para seus clientes, dentro de seu pr√≥prio sistema, dentro de seu site ou aplicativo usando notifica√ß√Ķes push, e-mail ou qualquer outra coisa, esses ser√£o canais muito valiosos para voc√™ se envolver seus usu√°rios no retargeting dessa forma.



Você mencionou o que muitas empresas deveriam estar fazendo, mas o que os clientes da Kochava estão realmente fazendo?


Muitos de nossos clientes estão pensando sobre isso e nos envolvemos com eles para ajudá-los a se preparar. Voltando ao aspecto do valor de conversão do SKAdNetwork, nos esforçamos muito para adaptar nosso sistema para que possamos encaixar o máximo possível nessa estrutura. Agora estamos trabalhando com nossos clientes para aplicar um dos diferentes tipos de modelos e abordagens que concebemos. Então, pelo menos, estamos vendo alguma tração nisso.


Mas uma das coisas a se ter em mente √© que o ATT ainda n√£o foi iniciado. A Apple anunciou isso no outono passado e agora estamos especulando que eles far√£o o ‚Äúswitch‚ÄĚ operacional no in√≠cio da primavera. Portanto, ainda h√° tempo para implementar essas sugest√Ķes


O que estamos vendo s√£o muitos clientes que est√£o experimentando diferentes m√≥dulos de convers√£o para tentar aproveitar os valores de convers√£o e apenas ver como funciona. Tamb√©m adaptamos nosso sistema para aproveitar algumas coisas novas para a Apple. Uma dessas coisas √© chamada de App Clips. √Č uma funcionalidade semelhante aos Google Instant Apps. Permite ao desenvolvedor obter um pequeno fragmento de seu aplicativo na frente do usu√°rio que n√£o baixou e fazer uma compra, uma reserva, o que for e, a partir do MMP podemos fazer a atribui√ß√£o nesses Instant Apps. Portanto, encorajamos nossos clientes a come√ßar a explorar ideias com isso. Essas s√£o algumas das coisas que alguns de nossos clientes est√£o fazendo.


Comece a pensar sobre isso agora, comece a testar, comece a implementar ideias diferentes para que, quando a ATT for implementada, voc√™ esteja pronto para come√ßar. Se voc√™ for sozinho com o SKAdNetwork, toda vez que quiser fazer uma altera√ß√£o, algu√©m em seu departamento de marketing pode dizer "oh, estamos rastreando isso errado, temos que fazer essa altera√ß√£o espec√≠fica", voc√™ ter√° que lan√ßar uma atualiza√ß√£o para o seu aplicativo. Ou se voc√™ quiser experimentar esta nova ideia, voc√™ deve atualizar seu aplicativo. Com uma MMP, voc√™ pode controlar tudo isso do lado do servidor. N√£o posso falar por todos os MMPs, mas certamente para n√≥s, temos v√°rias maneiras de usar o valor de convers√£o. Depois de rastrear seus eventos corretamente, voc√™ pode ir em frente e alterar a forma como as informa√ß√Ķes s√£o enviadas para a Apple. Portanto, h√° muita flexibilidade no lado do servidor que voc√™ ter√° com uma MMP se decidir trabalhar com eles. Este n√£o √© um ponto gritante para Kochava, mas voc√™ sabe que seus clientes est√£o prestando um servi√ßo muito bom a si pr√≥prios ao escolher trabalhar com uma MMP. Isso lhe dar√° muita flexibilidade nestes tempos de incerteza.



Os IDFAs existem desde os primeiros dias da ind√ļstria e n√≥s os usamos para reduzir a fraude publicit√°ria com atribui√ß√£o determin√≠stica. Agora, sem os IDFAs, estou curioso sobre as novas maneiras que os fraudadores podem encontrar para fazer algum tipo de fraude. Existe uma maneira da Kochava ajud√°-lo a ficar por dentro das fraudes de publicidade neste novo ambiente?


Isso √© um pouco dif√≠cil de prever. Uma das raz√Ķes pelas quais eu acho que a fraude pode ser mais um problema √© que, historicamente, antes do IOS 14, se voc√™ estava tentando fazer uma atribui√ß√£o em uma campanha IOS e n√£o tinha IDFA como uma forma de atribuir uma instala√ß√£o a um campanha, geralmente algum tipo de probabilidade de atribui√ß√£o √© usado. Ent√£o voc√™ pode pensar "oh, com menos IDFAs haver√° mais atribui√ß√£o probabil√≠stica". A atribui√ß√£o probabil√≠stica √© como um terreno f√©rtil para a fraude, porque existem coisas como o click flooding, que tenta tirar proveito da natureza probabil√≠stica para atribuir excessivamente ou atribuir incorretamente instala√ß√Ķes que poderiam ter sido org√Ęnicas em benef√≠cio de um clique fraudulento. Isso √© muito comum, ent√£o voc√™ pode pensar que, com atribui√ß√Ķes mais probabil√≠sticas, esse tipo de fraude aumentaria.


Agora, do outro lado da moeda, a Apple disse que para os usuários que não optam pela ATT e não dão sua permissão, a Apple não vai permitir a atribuição probabilística. Esta é uma das coisas sobre as quais não há certeza de como a Apple fará isso. Mas estamos começando a pensar, e ouvindo alguns sinais da Apple no mês passado, que a atribuição probabilística também será limitada, então isso seria motivo para pensar que a fraude publicitária poderia diminuir apenas porque com o iOS 14 haverá um declínio geral na atribuição fora da estrutura SKAdNetwork.


Agora, h√° uma terceira coisa que estamos pensando que √© um pouco especulativa, mas seria interessante. Sem d√ļvida, algo com o qual devemos estar vigilantes. Observe que a ATT n√£o significa que o IDFA desapare√ßa completamente, mas que os usu√°rios precisam dar permiss√£o e, portanto, haver√° uma porcentagem de usu√°rios que dar√£o permiss√£o para serem rastreados. Nesse caso, o IDFA ainda estar√° presente. Acreditamos que esses usu√°rios ser√£o muito valiosos do ponto de vista publicit√°rio porque eles basicamente disseram "sim, me rastreie" e fazem o que voc√™ quiser. Fale comigo, me redirecione, etc. E para esse segmento de usu√°rios, anunciantes e editores desejam monetizar o m√°ximo poss√≠vel, os anunciantes estar√£o dispostos a pagar muito por isso, porque a velha din√Ęmica ainda estar√° l√°. O que achamos que pode acontecer √© que os fraudadores criem um tr√°fego falso que parece ser de um usu√°rio que optou pela ATT. Acho que algo a ter em conta √© a preval√™ncia potencial de identifica√ß√£o falsa, porque vai ser um segmento muito valioso no ecossistema.



Muito obrigado por compartilhar tudo isso. Você poderia compartilhar conosco quais fontes de informação você usa para se manter atualizado com as notícias de marketing móvel?


Sim, sim, claro. Existem alguns sites online que visito com frequ√™ncia. Campaignlive.co.uk geralmente tem algumas coisas muito legais. Adweek.com tamb√©m tem bom jornalismo, √© uma boa maneira de ficar por dentro das √ļltimas tend√™ncias.


Mas, para ser honesto, o primeiro √© conversar com os clientes e ouvir que tipo de coisas eles est√£o vivenciando, quais s√£o suas preocupa√ß√Ķes. E voc√™ sabe, como trabalho com vendas, posso faz√™-lo regularmente. Eu tamb√©m poderia dizer que o LinkedIn √© uma √≥tima fonte, j√° que todos n√≥s temos redes no LinkedIn com pessoas que pensam como eu na ind√ļstria e normalmente ou√ßo muitas not√≠cias de √ļltima hora l√° ou leio postagens e ideias interessantes de pessoas em minha rede.


Como segunda fonte, eu tenho uma equipe de produto incr√≠vel revisando constantemente as especifica√ß√Ķes e a documenta√ß√£o de API, os direitos de privacidade e todas essas coisas e, em seguida, me contando o que est√° acontecendo. Portanto, tenho a vantagem de ter uma equipe inteira atr√°s de mim que √© capaz de processar essas informa√ß√Ķes, fornecer os pontos relevantes e certificar-se de que entendi. Obviamente, isso est√° dispon√≠vel para algu√©m que trabalha para a Kochava. Mas, na verdade, para quem deseja ter essas conversas, voc√™ geralmente descobrir√° que os fornecedores o far√£o porque est√° na mente de todos e est√° impactando seus neg√≥cios. Ent√£o, eu tamb√©m encorajaria as pessoas a olhar para seus fornecedores, quando voc√™ tiver essas conversas, apenas pergunte o que eles sabem, fa√ßa perguntas, porque geralmente eles t√™m algumas opini√Ķes sobre isso.


Obrigado Ryan, isso é muito valioso. Acho que a melhor forma de acompanhar o que está acontecendo no mercado é conversando com as pessoas. Nesse caso, acho que Kochava e Rocket Lab são super capazes de ter essas conversas profundas e entregar muito valor aos clientes. Estamos muito satisfeitos por ter você aqui e vejo muitas oportunidades para continuarmos a fornecer valor à nossa comunidade!